項(xiàng)目?jī)?nèi)容
品牌整體策劃、品牌視覺(jué)打造、品牌空間設(shè)計(jì)
項(xiàng)目背景
咕祿咕祿歸屬于廈門(mén)鷺發(fā)凈菀餐飲有限公司，系旗下首家粵港菜系的中餐品牌。依托鷺發(fā)在餐飲界三十年來(lái)的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與五星級(jí)香港主廚聯(lián)合研發(fā)，推出極具特色的港式雞煲。正午立足市場(chǎng)與客群需求，通過(guò)系統(tǒng)性的品牌全案服務(wù)，助力鷺發(fā)打造全新餐飲品牌。
服務(wù)成果
1、【品牌策略】- 明確“港式雞煲打邊爐”品類(lèi)身份，確立“好運(yùn)歡樂(lè)”品牌情感價(jià)值；
2、【品牌識(shí)別】- 以好運(yùn)文化為核心，差異化打造品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)，系統(tǒng)構(gòu)建品牌資產(chǎn)；
3、【空間打造】- 圍繞品牌資產(chǎn)打造空間，塑造品牌“好運(yùn)歡樂(lè)”價(jià)值在空間的整體體驗(yàn)感，強(qiáng)化整體品牌印象。
鷺發(fā)凈菀是一家成立30多年的大型餐飲企業(yè)，是廈門(mén)著名餐飲老字號(hào)代表，成功打造了特色閩菜品牌鷺發(fā)美食大莊園與西式糕點(diǎn)品牌可麗可麗。2021年，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與對(duì)市場(chǎng)的洞察，鷺發(fā)凈菀預(yù)推出一個(gè)全新的雞煲餐飲品牌。
隨著餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)建一家全新連鎖餐飲品牌，如何挖掘并放大自身優(yōu)勢(shì)基因，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔是關(guān)鍵。
01—
品牌策略——認(rèn)知界定，構(gòu)建差異化價(jià)值
1、品類(lèi)界定：明確品類(lèi)身份
雞煲于80年代起源于粵港一帶，是港式火鍋的一種。其采用先吃煲中肉，后加高湯涮菜的獨(dú)特食用方式，口味溫?zé)嶙萄a(bǔ)，菜品豐富多元，可滿(mǎn)足消費(fèi)者不同口感需求，受粵港地區(qū)食客喜愛(ài)。
在雞煲市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者洞察中我們發(fā)現(xiàn)，除粵港一帶，市場(chǎng)對(duì)雞煲這一品類(lèi)認(rèn)知還不夠清晰，且容易與重慶雞公煲、臺(tái)式雞煲等品類(lèi)形成混淆。
若將品牌直接定義為“雞煲”“雞煲火鍋”，其地域?qū)傩圆幻?，消費(fèi)者很難完成熟悉地域的分類(lèi)，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)知成本過(guò)高。因此，我們采用屬地化定位策略，將品類(lèi)定義為“港式雞煲打邊爐”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正宗地域血統(tǒng)以區(qū)隔其它雞煲品類(lèi)，讓品牌認(rèn)知更清晰。
2、價(jià)值界定：塑造情感鏈接
我們的主力客群是新生代年輕人，他們除了追求口感，對(duì)文化體驗(yàn)與情感認(rèn)同有更強(qiáng)烈的追求。我們需要通過(guò)品牌文化構(gòu)建，打造獨(dú)特的品牌記憶，與消費(fèi)者建立情感鏈接。
在香港人的文化血統(tǒng)里，根植著中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)福運(yùn)的美好希冀，講究凡事都要討個(gè)“好意頭”，而縱觀(guān)古今中外，人們無(wú)不在期盼幸運(yùn)、好運(yùn)的到來(lái)，“好運(yùn)”是我們最基本的精神追求。
在這充滿(mǎn)焦慮與不確定性的疫情時(shí)代，我們將“好運(yùn)歡樂(lè)”確立為品牌核心價(jià)值。在后續(xù)全方位的品牌體驗(yàn)構(gòu)建中，我們以“好運(yùn)歡樂(lè)”文化為引導(dǎo)進(jìn)行輸出，傳遞品牌精神與內(nèi)涵。
3、 核心賣(mài)點(diǎn)：打磨產(chǎn)品價(jià)值
“雞煲”作為小眾品類(lèi)，消費(fèi)者為什么選擇“雞煲”， “雞煲”能為消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特利益點(diǎn)？我們從大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的消費(fèi)評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者吃雞煲的核心關(guān)注點(diǎn)主要在于：雞肉與醬汁！
結(jié)合品牌自身的產(chǎn)品基因優(yōu)勢(shì)，我們提煉出品牌四大核心賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)量化數(shù)據(jù)與星級(jí)背書(shū)給出產(chǎn)品價(jià)值信任狀：
02—
形象打造，品牌價(jià)值可視化
1、品牌命名
正午圍繞港式雞煲打邊爐的品類(lèi)屬性與價(jià)值屬性，將二者相結(jié)合，將品牌命名為“咕祿咕祿”。
“咕祿咕祿”通“咕嚕咕?！保谴蟊娙粘Ｖ惺煜さ脑~語(yǔ)，既符合易識(shí)別與易傳播的命名哲學(xué)，更直觀(guān)表達(dá)出了品牌好運(yùn)歡樂(lè)的情感價(jià)值。
2、品牌口號(hào)
品牌口號(hào)的價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，宣傳品牌精神。從產(chǎn)品價(jià)值與情感鏈接兩個(gè)角度，我們?yōu)楣镜摴镜撁鞔_兩句品牌傳播口號(hào)。
產(chǎn)品價(jià)值角度
從產(chǎn)品價(jià)值角度，我們建立了品牌口號(hào)——“好雞就要煲著吃”，直接傳達(dá)出產(chǎn)品高價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，鏈接食欲刺激消費(fèi)，即給足消費(fèi)理由，又帶出品類(lèi)屬性。
2、情感鏈接角度
從情感鏈接與品牌記憶角度，我們提煉出品牌口號(hào)——“咕祿咕祿，福氣下肚”，用好寓意鏈接情感記憶，讓品牌名不脛而走。
3、品牌符號(hào)
從與產(chǎn)品和品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的元素提取出發(fā)，我們以含有好運(yùn)寓意的放射性圖形與傳統(tǒng)吉祥元素四瓣窗花為靈感，融合品類(lèi)特征圖形，創(chuàng)造充滿(mǎn)“好運(yùn)釋放”動(dòng)感的品牌超級(jí)符號(hào)。
4、品牌IP形象
通過(guò)放大品類(lèi)基因，結(jié)合品牌“好運(yùn)歡樂(lè)”的價(jià)值定位，我們?yōu)楣镜摴镜摯蛟飒?dú)有的價(jià)值形象IP“好運(yùn)雞”，它不僅可以強(qiáng)化品類(lèi)認(rèn)知與品牌辨識(shí)度，也使品牌更具人格化屬性，為品牌增加情感觸點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)。
5、品牌物料延展
將品牌符號(hào)與品牌話(huà)語(yǔ)有機(jī)組合，重復(fù)應(yīng)用于物料與空間中，讓品牌價(jià)值與形象無(wú)處不在。
03—
空間打造，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)
在品牌空間的表達(dá)上，圍繞品牌資產(chǎn)打造空間，以保證品牌識(shí)別的一致性，強(qiáng)化整體品牌印象；在空間體驗(yàn)的塑造上，我們聚焦“好運(yùn)歡樂(lè)”文化，將整體打造成一個(gè)有現(xiàn)代港式特色的好運(yùn)文化就餐空間，從空間上建立起自己的品牌壁壘，用美好舒適的就餐體驗(yàn)留住客戶(hù)。
總結(jié)
咕祿咕祿項(xiàng)目是我們?yōu)辁槹l(fā)凈菀餐飲打造的第二個(gè)品牌全案項(xiàng)目。從品類(lèi)定位到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘，從品牌命名到文化價(jià)值打造，從品牌視覺(jué)到空間體驗(yàn)落地，我們從0到1助力咕祿咕祿打造更系統(tǒng)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌體系，為咕祿咕祿在接下來(lái)品牌全國(guó)化布局運(yùn)作打下有利基礎(chǔ)。
咕祿咕祿首店于2022年3月份在廈門(mén)火車(chē)站商圈附近開(kāi)業(yè)，試營(yíng)業(yè)期間即榮登點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜單，生意火爆，在廈門(mén)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，成為更多年輕人的聚餐新選擇！
